HBG解读丨为什么精准定位营销是危险的？

精准营销、细分市场营销，定位营销，对于同行们的诱惑力是相当大的，毕竟从投资回报率的 ROI 角度而言，是最理所当然的一种延伸策略。

然而，按照这个操作方式，结果往往会发现，既投放不出去既定的市场预算（因为太难找到完美的投放渠道和精准群体），又很难带动规模效应。而在同等时间里，竞争对手迎头追上，甚至反超自己的品牌。

例如曾经风靡一时的步步高音乐手机最终被市场抛弃，究其原因就是被自己音乐手机这一功能性定位限制住了。

很多时候，大家喜欢寻找目标市场，是基于这么一个考虑，品牌是高度差异化的，必须迎合一部分顾客，而不是其他顾客，或者是必须要刻意差异化（营销专家科特勒或者阿克就是这么教我的）。

而现实社会的购买数据，并不支持这一观点。竞争品牌有极为类似的顾客群体，而这些顾客混合体中，各种类型的顾客构成比率极为相似。而残酷的差别就仅仅在于，有些品牌的顾客群要比其他品牌的大。

现代营销的一个很危险的做法，就是把市场描述成单一的个人。有人会这样辩解，说这样的描述只是为了“让顾客成为活生生的个体”，“促进思考”。

这是懒惰和危险的想法，在广告和传媒规划当中很常见，到最后品牌就只能触及其潜在市场的很小一部分。很多新品牌不能产生足够的销量来证明存在的意义，不是因为产品不够好，而是因为这种定位营销只能让他们在销售目标上脱靶。在很小市场占据高份额，还是意味着很低的销量。

任何一个营销人，要想成功就必须在设计产品系列的时候考虑到品类顾客的多元性。你如果想要触及所有购买场景的所有顾客（也就是，瞄准整个市场），这么做是必须的。但这不需要如细分市场策略所提倡的，用每个产品针对特定顾客。

哪怕是可口可乐公司都拥有上百个品牌，采用不同的销售渠道，在不同的场所，用不同的广告（各种语言），哪怕在同一家店里价格都不一样（冷冻罐装价格更高）等等。他们的出发点并不是定位，并不是细分市场，而是考虑他们品牌可以满足哪些品类需求，而不去过多担心品类中的哪类顾客会购买他们品牌。这样的思路拓展了它们的潜在市场，创造了更多销售机会，如果只陷在“定位”市场的话，这些市场和机会就会错失。

相反，更好的方式是采用“每人每刻”的销售方式。此举目的是用与需求有关的，有吸引力的产品在尽可能多的购买场景触及所有人，而不是弄得过于复杂，破坏规模优势。这么做的秘诀就是寻找共性，以及可以在物理和心理上双重打动顾客的大众方式。

顾客们在生活方式、兴趣爱好、经济水平、年龄等方面都各不相同。你很容易就被这些不同分散了注意力，去创造一些不必要的复杂方案。有任何实际价值的顾客差异应该是极为明显的（比如地域差异）如果他们不明显定位营销，他们很可能就不重要。

老练的大众营销人可以提供相当多的顾客定制化服务，而并不需要确定和针对不同的顾客。顾客可以进行自我表达，他们用钱包投票。总之，要谨慎跟随定位理论、细分市场理论，因为他们会让我们反而触摸不到真实的顾客，反而让我们忽略品牌增长的核心关键在于大量的、多元化的、无法定位归类的轻度顾客。

我们要满足的是品类当中几乎所有顾客的多元化品类需求，而非是用“定位”去提前为自己设限，只去满足某一类顾客的某一类需求。

（编辑：92站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!