营销如何定位（营销定位的的概念是什么）

营销如何定位（营销定位的的概念是什么）

xmtyy3个月前 (09-14)16浏览

如果你问一个创业者，你的公司是怎么定位的？

他回答说，我们公司是定位在大众化上面。

这个回答，错了吗？

错了。

因为：大众化不是定位。

—1—

我们一提起“定位”，拿面膜来说，你可能想到补水、修复、美白这些词。

其实，这是把“定位”这个词窄化了。尤其在营销领域，它被窄化了。

而真正的定位，有一个系统的理论，那就是：

STP理论。

这个理论，是由美国营销大师菲利浦·科特勒发展成熟的，是战略营销和品牌定位的核心方法。

S、T、P这三个字母，分别指：

Segmentation（细分），Targeting（目标），和Positioning（定位）。

什么意思？

先来看Segmentation。

翻译成中文是细分，区隔，分隔的意思。

从我们个人出发，我们是几乎不可能取悦每一个人的。

一家企业，一个品牌也一样，是不可能服务于所有人的。

这是我们做品牌建设和定位的基本出发点。

当然，如果你是卖大米的定位营销，卖盐的，从理论上看你是服务于所有人。

但对于绝大部分产品来说，你只是做市场中间的一部分。

那么，你就面临选择，你要做哪一部分？

做哪一部分，这是摆在你面前的选择题。

题有了，还得有选项啊。

所以，你首先要把“选项”都列出来。

如何把市场这个无限空间，划分成若干选项呢？

这就是在做Segmentation，细分，区隔。

有很多的角度，无数的分法。

我们拿服装行业举例来看。

1）最简单的分法，按男女分。

有人做男装，有人做女装。

2）最常见的分法，按年龄段来细分。

卖女装有一句行业黑话，叫“少淑”。屏幕前的读者，尤其是像我这样的理工男读者，不知道吧。

反正我乍一听，这什么黑话啊。不明觉厉。

其实很好理解，意思就是这衣服是做给那些少女的，有着淑女形象气质的，这叫少淑。

没想到的是，除了少淑，竟然还有中淑，和大淑......

少、中、大，是按年龄分段，这就是把女性买服装的年龄段做了细分。

3）按消费能力做区隔。

比如，你说要做低端，做中端，或者做高端。

这其实是把大家的消费能力做了区隔。

不代表一个人有钱或是没钱，而是代表着消费意愿和能力。

我偏向买“好，但是贵一点”的产品，可能落在中端这个区域；

我就买最好的，这可能在高端。

4）按地域、风格来分。

当然，你也可以说，我做非洲市场，做中国市场。

在中国范围之内，你还可以说，我做江浙沪一带的，或者说我做西北区域的。

再或者我不做当代风格，我做传统的，做汉服，等等。

这些，都叫Segmentation。

我们假设自己不可能服务于所有人，而人类的需求是有差异的，是有不同维度的。

于是，我们把需求segment（分段），每个维度都分。

—2—

好了，一旦Segmentation之后，第二个叫Targeting（目标）。

Targeting的意思是，既然分成了这么多段，你打算服务于哪一段？

题有了，选项也有了，你选择什么？

Targeting本质上，意思就是选择。

为什么我们强调说“大众化不是定位”呢？

因为大众化，只是Targeting。

大众化这句话背后，已经默认做了Segmentation了。

具体怎么分的，我们并不知道，但可以想象大概。

如果是把人分成了大众和精英，其实代表了消费的品味可能有差别；

大众和土豪，可能代表了消费能力的差别；

大众和小众，代表了生活习惯的差别。

但不管怎么样，你选择了大众，就意味着选择了服务于这个人群。

但是，你要知道，这个选项，还有无数的人也选了。他们也都在服务于大众化。

所以，作为一家企业，在Targeting选择之后，你必须要找到你的Positioning（定位）。

你站在什么位置？站在大众的对面，还是站在大众的旁边？服于大众的哪个需求？

这叫做Positioning。

Positioning，就是你的差异化定位。

比如，你选择做大众化的面膜。

Targeting大众，你肯定有你的原因，可能你觉得它基数大，而你有性价比的能力和优势。你打算用广告的策略来做，等等。

你一定有你的原因选择了大众。

但是，大众未必就会选择你。

Positioning，就是给别人一个买你面膜的理由。

你还是服务于这群人，但是你要给他一个选择你的理由。

Targeting，是你选择了他。

而Positioning，是他选择了你。

—3—

如果把大众化当成定位，你就忽略了真正重要的工作了。

因为，真正的问题来了，他为什么选择你呢？

假设一个服装品牌，到Targeting这一步时，选择服务于20岁到30岁之间的人群。

他们的人生阶段大概是，从大二到工作7年。

你就要好好研究这些人。

其实，以年龄段为区隔来研究，是一个非常难的事情，非常难。

因为年龄段的区隔，它涉及了两件事情，而很多人只会注意其中第一件。

这两件事情是：代沟，和代际。

代沟，就是20岁人的想法和30岁是不一样的，30岁和40岁又是不一样的。

孔子以前有句话说，“三十而立，四十不惑”，这些话为什么站在今天来看也不过时？

因为它代表了人生阶段的特征。

所以我们说女生在20到30岁之间买的衣服，跟她50岁到60岁时买的，当然不一样。

这可能几十年来都不会变。

小时候可能会追求便宜点，但是更新潮的。

长大了可能追求品质感更高，但款式稍微低调一点的。

这个几乎永远不会变，这叫代沟。

但是，为什么说它难呢？

因为很多人会忽略代际。

代际就是我在年度演讲上说的，X世代，Y世代，Z世代。

不同世代的人到了20岁，他的想法都是不一样的。

同样是年轻，但是我年轻的时候，和现在的95后、00后年轻的时候，追求的也不一样。

你做的服装企业，一直服务于20岁到30岁的女生。

可是今天你做了30年，做了50年，你的衣服要不要变？

你说，我们一直都是在服务年轻人啊。

但是年轻人的口味在变，年轻人接受的教育在变，成长的物质环境在变，接触的电子产品和信息都在变。

你的产品要不要跟着迭代？

这意味着，哪怕选择服务于一个年龄段，对产品的迭代要求也是非常非常高的。

你的Targeting（目标）可以不变，但是Positioning（定位）可能会一直在变。

反过来，有一种特殊的情况。一种极少出现的情况。

有人说，这样吧，我们就把这一代人服务好。

假设，你就把50后这代人服务好。

当50后在20岁时，你就做他们的衣服。

等他们到了30岁，40岁，60岁，你就改风格，跟上。始终做他们的衣服。

这也可以。

那你就不是Targeting50后了，你是专门服务于那一代人的Positioning。

这时，你的Positioning（定位）不变，但是你的Targeting（目标）其实一直在变。

如果说，在50后这一代人中，可能很多人山上下乡过，去农村插队，然后回到城市。

那这代人心中一直有一个角落，是关于知青文化。

这种知青文化可能在20岁、30岁、40岁的时候，有某种形式体现的。40到50岁，到60岁之后，就以怀旧的方式来体现。

你服务的人群年龄段一直在变，但总有一种东西是不变的，他们心里有一个统一的诉求可能没变过。

这就是你的Positioning，知青文化。

最后的话

所以说，定位是三件事情：

Segmentation, Targeting, Positioning.

核心有：“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”三个步骤。

通过STP的方法，让自己脱颖而出。

对应到企业的品牌建设，你要思考：

首先，你的客户如果可以细分，怎么分呢？

到底能梳理出哪几类用户？

接下来就是要瞄准。

你想服务于谁？

产品的优势在哪里，到底应该主打哪一类用户，又应该为每一个类别的用户设计怎样的个性化产品？

下一步就是定位。

给用户提供什么样的服务，产品定位在哪一个需求上面？

怎么和别人差异化呢？

对应到个人生活，或许：

我们不可能取悦每一个人。

我们要接受这件事情，然后把你周围的人分类。（S）

找到你认为最值得交往的朋友。（T）

最后，让他也认为你值得，愉快相处。（P）

今天我们讲了STP理论，它是战略营销和品牌定位的核心方法。

希望能给你一些启发。

（编辑：92站长网）

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