营销创意匮乏？这次网易云音乐教你把跨界做到极致

在营销广告行业，经常会有听到这样的抱怨：“客户又说我们没创意！创意创意，究竟怎么样才算创意？”这是一个让每个营销广告人都为之无奈，却又不得不面对的问题。

然而作为一个甲方，网易云音乐却屡屡给我们带来震撼。从乐评专列到音乐专机，从跨界农夫山泉到联合可口可乐，每一次营销活动都能引起大规模的刷屏与互动。而且，网易云音乐似乎也从未停下来。

1. 农夫山泉X网易云音乐「乐瓶」

就在近期，网易云音乐X口碑打造的「万有引力计划」，依然收获了不小的关注。

万有引力计划，简而言之就是由网易云音乐提供音乐内容，联合口碑及线下门店，为消费者提供“音乐+生活”的消费场景。以后你健身也好，吃饭也好，都可以一边听歌，一边消费，拥有体会更加轻松有趣的体验。

2. 网易云音乐X口碑「万有引力计划」

这是整个消费场景的变革，对消费者而言当然是极好的。但我们更关注的是，这个计划的背后，运用了怎样的营销思路？网易云音乐又是通过什么方式，给创意匮乏的广告行业带来了一个营销典范呢？

突破常规TVC套路，社会实验式广告引发共鸣

有人做过一个这样的统计：过去十年里，许多最有名的广告其实并不是广告，它们实际上是社会实验。细想一下，确实是有一定的依据。

多芬（Dove）的“你其实比想象更美丽”，台湾麦当劳的桂圆奶奶，汉堡王的万圣节恶搞广告，以及为《性爱大师》造势的“为陌生人宽衣解带”……像这样的广告创意还可以列举很多。

3. 为陌生人宽衣解带（Undress me）

它们都不是“传统“意义上的创意叙事方法。相反，它们都是虚构出来的真人实验“看看会发生什么（watch what happens）”——并把它拍下来让全世界的人观看。这一次，网易云音乐的TVC采用了类似的方式。

深夜10点，在上海凯旋路的一家便利店内，顾客们正常的购物消费。突然店内响起了恐怖的背景音乐，以至于每个人都措手不及；7个小时后，上海浦江镇的一家健身房，舒缓的背景音乐被突然换成了广播体操，大家一脸懵逼的跟随旋律继续运动着。

这类实验式广告吸引人的并不是一个精心制作的故事，而是广告视频里不知情的消费者们真实且惊讶的反应。不过此次网易云音乐的TVC，在“社会实验”的后面加入了消费场景式的解读，让用户理解起来会更加容易。

究竟什么是点歌台？如何操作？哪些人群，在什么时间和场景下可以使用？这支TVC的后半部分都有展示。打开口碑APP或者支付宝-口碑频道，通过扫描门店口碑码，进入口碑商户页-点歌台板块，即可在网易云音乐提供的歌曲列表中自行选择想听的歌曲。

4. 打开口碑APP扫描二维码

通常我们认为这类广告很“酷”，其原因不在于它向你展示了这个品牌或者产品的某种 “新奇和不同”之处，而在于挖掘出了我们内心最真实的需求。引起共鸣，是一支TVC最核心的创意。很显然，网易云音乐的做法，无疑是值得学习与借鉴的。

精选“有毒”系列歌单，拯救乏味的消费场景

歌单是网易云音乐自上线开始就有的一个功能，而歌单概念也因为网易云音乐变得家喻户晓。可以这么说，歌单的出现，给音乐作品在专辑之外一个新的“编码方式”，让听歌口味不同的用户能更快发现“对味”的音乐，也能自由分享自己喜爱的音乐。

5. 网易云音乐「音乐专机」里的歌单

这一次与口碑合作的「万有引力计划」中，网易云音乐同样精选了一些歌单。以80、90后为主要用户人群的网易云音乐，在结合口碑用户数据的基础上，对他们的需求痛点把握的尤为清晰。所以在歌单的选择上，网易云音乐基本上是沿袭了以往一贯的“有毒”特性。

比如「买~买~买~ 剁手党专属歌单」，专门针对于自制力差的剁手党、购物狂群体，扎心且有趣；再比如KTV歌单「学几首不落俗套的歌」，在网易云音乐上被播放了700万次，受欢迎程度可见一斑。几乎每一个个性化歌单，都是针对餐厅、健身房、便利店、KTV、电影院等不同生活场景和消费业态，力求做到精准有效。

6. 网易云音乐歌单：【KTV】学几首不落俗套的歌

通过歌单的方式，一方面可以给予消费者行为上的引导，鼓励他们参与点歌。另一方面，歌单的“有毒”性，也可以激励用户分享，加大传播维度。扩大活动影响力的同时，也顺便推广了网易云音乐的歌单功能，算得上是一举多得。

其实消费场景是一个相对来说比较乏味的环境，吃饭、购物、健身等等，都一定伴随着等待、伴随着无聊，伴随着不知道该干什么的时刻。此时，一首“有毒”的歌营销创意，一个被自己喜欢的歌单，可以让人们的消费体验更好一些，能在愉悦的心理状态下完成整个购物行为。把无趣变有趣，把无聊变得有价值。

7. 「万有引力计划」合作商家 -Kuma Cafe（南京艾尚天地店）

联合线下商户，构建整合式营销矩阵

归根结底，网易云音乐联合口碑搞的这个「万有引力计划」，目的就在于通过延伸更多使用场景，丰富用户体验，逐步构建「音乐生活王国」。所以这必然是一次线上线下联动的过程，通过与口碑的核心资源连通，网易云音乐就能以优质内容为消费升级下的各种场景赋能。那么从营销角度来看，同样需要线上线下整合传播。

怎么做呢？首先，网易云音乐联合4家门店共同率先开放「点歌台」体验功能，分别是：Kuma Cafe（南京艾尚天地店）、四川香天下火锅（苏州观前店）、南京大牌档（北京悠唐广场店）、猪爸餐厅（杭州嘉里中心店），为活动获取第一波的种子用户与口碑效应。

当然，在未来，网易云音乐会将「点歌台」功能逐步拓展至10000家口碑商户。

8. 点歌台

同时，网易云音乐还为3家TOP门店定制了首批主题曲，每一首歌曲都是针对门店的主营特色进行的专属定制，非常契合商家的风格。与此同时，网易云音乐利用自己的站内资源，为主题歌进行一波推广造势，以形成大范围的讨论热议。

事实证明，效果是显著的。目前，集合了3首主题曲的音乐专辑《一张完全不黄的专辑》，自12月19日上线以来，仅仅4天时间，就已经收获了4000+的收藏，南京大牌档定制主题曲《啊~~~好热~~~》等歌曲评论数也迅速突破999+。

9. 一张完全不黄的专辑

定制化不仅仅体现在音乐层面，线下店的布置也非常有特色。以Kuma Cafe（南京艾尚天地店）为例，这是一家熊本熊主题的音乐快闪店，从装潢到陈设，都融入了网易云音乐的标志性元素。同时，店内还设置了合影乐评板，以鼓励用户在店内拍照留念，在社交媒体分享。

10.「万有引力计划」合作商家 - Kuma Café（南京艾尚天地店）

就网易云音乐的整个营销思路来看，你可以说它抓住了用户需求，可以说它合理融入了情感UGC内容，可以说它利用了场景化模式。但最根本的，还是网易云音乐一直以来所倡导的：“用产品的思维做营销。”

因为考虑到用户体验，所以才有了这次万有引力计划；因为知道用户喜欢什么，所以才精选了“有毒”的个性化歌单；因为知道怎么打动用户，所以才制作了社会实验式的TVC视频。因为了解用户的个性化需求，所以才定制了有趣的门店歌曲。所有的一切，都是从用户出发。做用户想看的，就是产品思维下的营销方式。

11. 首批定制主题曲

以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递，这是网易云音乐所带给我们的启发。希望在未来，网易云音乐能持续地产出更多对行业更有意义的营销案例。

（编辑：92站长网）

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