【聚焦双12】商家“错峰出行” “双12”何以为继

电商与本地生活服务企业为“双12”积攒力气时，商场购物中心的反应颇为冷静。没有了“双11”期间的融合、赋能、改造等营销手段，电商与实体也不再刻意强调双方的联动与配合，“双12”对后者的带动作用远不及“双11”。

当前，商场购物中心积蓄着能量等待着半个月后的跨年促销。王府中環、apm、东方新天地等忙着调动商场氛围、营造节日气息，吸引消费者到场。北京商报记者走访北京的多家购物中心发现，众多消费者均反映等着商场年底前的打折促销，置办年货、新衣鞋帽等。有商家直言，相较于“双11”、“双12”，跨年促销对商场更为重要，甚至是商场本身的店庆。如果当下再大张旗鼓力推“双12”，会提前消耗掉商家与消费者的热情。

从当前各大商圈来看，整体的氛围远重于促销本身，商场侧重为消费者搭建具有氛围感的体验。举例来讲，北京东方新天地携手艺术家陈粉丸开启一场名为“金鼠萌动 丸趣东方”的主题活动。东方新天地负责人表示，通过举办此类具有特色的文艺与时尚活动，力图给消费者带来新鲜感，提高消费者与商场间的黏性。北京商报记者在现场看到，吉祥物“丸鼠”吸引不少消费者和儿童前来拍照。

王府中環以冰雪活动映衬年终大促。香港置地集团中国商用物业总经理林思灵表示，随着“王府中環冰世界”的开业，为王府井商圈的夜间氛围增加 “光林”艺术氛围灯光秀和各种节日主题冰上活动。临近年末，林思灵透露，在未来一年内，王府中環将从招商、活动策划、市场推广等方面加大与第三方商业伙伴合作的力度，打造线上线下共赢的合作模式。王府中環也将通过文化艺术项目凸显王府中環的品牌特性，同时利用快速发展的科技与社交媒体加强与消费者的互联互通。

当然，也有少量购物中心借助“双12”热度提高用户黏性。银泰百货的线上平台喵街在“双12”前夕上线了一款名为“小金库”的功能，银泰会员通过该功能可以获取一定额度的消费抵用金在“双12”期间消费。从银泰百货这一服务看来，无疑是为了提高会员黏性，增加消费者在“双12”期间的复购率。

在消费升级的浪潮下，渠道不再是消费者购买行为受限的主要因素，更为流动的客群反而激发商场通过多渠道的布局提高顾客黏性，各种大促自然也就没有明显的渠道之分。不少业内专家认为，商场的大促期间搭建的购物场景全渠道化，主要是为消费者可以根据自己需求自由选择购物方式，从而提高消费者的购买体验。同时，商家也能通过线上、线下积分同步等功能，结合线上各种优惠券、折扣券的分发，为线下引流，从而实现双管齐下的效果。（来源：《北京商报》 文/赵述评）

（编辑：92站长网）

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